当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告评论>详细内容 2002中国汽车广告大批判（3）——福美来广告诉求越扯越“远”  作者：佚名 时间：2002-12-28 字体：[大] [中] [小]

　　海南马自达的“福美来”是应用马自达323的平台，生产出在同档次车型中性价比卓而不凡的杀手锏，供不应求的热度超过了海南岛旅的光照强度，记得在天津国际车展开幕当天就一下订出了30多辆，成为当日的畅销代表车型。

　　也许是应了那句老话儿——萝卜快了不洗泥，福美来的平面广告似乎囫囵吞枣，有点儿东施效颦的味道——它的广告语是“高洁宁静、方能致远”已是上海通用和华晨在其旗下的别克、中华等中高档平面广告中用了N遍了，冷不丁又冒出这么个“致远”，真有些感到“事不过三”的疑惑：“克隆”这一意境深邃的至理名言，是不是没别的词汇了，要是真如此，真该回校再进修国语，免得在“造句”上再“模仿秀”，让潜在用户们
觉得“主创”人员的文学艺术品位有点儿欠缺。记得国画大师齐白石老人讲过：“学我者生、似我者死”。语气稍重，但其中高远的哲理是不言而喻。

　　上海通用在推广别克的广告（包括平面广告和电视广告）中首度推出了“心静思远、致在千里”的广告语，主要诉求点鲜明：突出商务用车动能、强调使用的感官享受；华晨集团在推出“中华”轿车时言简意赅地提交4个“关键字”：明志·致远，将“淡泊明志、宁静致远”的意境诠释得简洁明了。好的广告语如同围棋高手留下做话的棋眼，亦如同一篇精彩隽永的散文的文眼，可将企业品牌形象推广表现得淋漓尽致，相反不是词不达意就是真越“致”越“远”了——认知度和美誉度自然也就有所弱化了，而“同质弱化”恰恰是品牌市场整合传播的黑洞，尤其是当传播逐渐取代流通的整合营销理念成为机制创新的先导时，广告语的策划与创意应当慎之又慎，福美来非要跳入“致远”的字符中挖掘自身的品牌和新价值，至少说明其市场推广机制上缺乏对其它潜在或直接的竞争对手起码的了解，过份“偏安”倚托于琼州海峡的“四季如春”了，这就如同起个大早赶个晚集似的，而且还拾人牙慧，等于帮人家吆喝“致远”的名号，我真纳闷：面对博大精深、浩瀚无涯的中华五千年文化底蕴，怎么就这么凑巧，偏偏都单挑“致远”做文章？这又不是科举八股文的考场！

　　如果说这两年来汽车广告的经典还是有不少的，例如上海通用汽车公司的ＧＬ８“陆上公务舱”、“有空间就有可能”（电视广告片《小鹿篇》）、赛欧的“自立新生活”系列（※尤其是羽泉《旅程》值得推崇——作者按），别克的“尊者、不怒自威”等，彰显ＳＧＭ在市场营销整合、品牌推广上的大家风范；一汽大众宝来的“驾驶者之车”，更是以国内首倡的轿跑车的理念创新为一汽大众的品牌核心价值增添了不少无形资产的“印象分”。

　　但是也应看到中国汽车广告领域的“致远”现象并非偶然，它反映出中国的汽车广告业界和汽车企业，包括厂家和商家专业人才的匮乏，滞后、短缺的策划、创意的业界氛围，不仅没有使门槛较低的国内汽车企业与国际化接轨，反而显示出在引入国外一、二流水平车型的硬件后，国内没有一、二流传播的软件“配套”，形成创意雷同、制作平淡（※有的甚至是平庸——作者按），企业动辄上千万元的广告投入，往往由于自身“视域”的狭窄，造成品牌市场化推广中流于平庸，甚至是同质弱化；如今的汽车广告作为广告界的一个细分市场，无论是汽车厂家还是广告商，都像国内的影视作品市场一样，选题、制作总是跟风而且是低水平重复；海南马自达、华晨这类新生代车厂如此，就更不用说不入流的乡镇企业车厂或“农转非”的SUV车厂的广告了；面对一个国民经济的增长点，从宏观整合传播战略走向上看，汽车广告这一细分市场需要与国际化超细分的运作与衔接，从每一个具体品牌车的市场营销取流向上，汽车厂商应当从理念创新着手，从机制创新运营商入手，至少应做到甭人云亦云，人民公仆焦裕禄讲过特朴实的一句话：“吃人家嚼过的馍，没味！”福美来车火了，广而告之甭扯“远”了。（谢卫列）